Content Marketing con il blog: devi essere più utile di Wikipedia

contenuti utiliMettere i contenuti al centro della tua strategia di marketing è possibile e produce risultati.

Funziona davvero perché in un contesto caratterizzato da messaggi pubblicitari invadenti – pubblicità che aggrediscono il tuo spazio e ripetono le stesse cose – un contenuto che si propone come risposta alle tue domande, diventa il benvenuto, viene considerato una risorsa e questo aumenta in modo naturale la sua efficacia.

Compra, Offerta, Scade oggi => No, grazie.

Risorsa che risolve, spiega, aiuta => Sì, ancora per favore.



Questo è ciò che viene definito Content Marketing e che puoi vedere in un blog aziendale.

Lo sto facendo in questo momento: scrivo un articolo in cui cerco di fornirti informazioni che hanno lo scopo di aumentare l’interesse e la fiducia nei confronti della mia offerta. Il tuo interesse e la tua fiducia aumenteranno nella misura in cui troverai nel mio messaggio una risposta. Quello che sto per spiegarti ha proprio a che fare con le caratteristiche che deve avere questa “risposta” per funzionare.

Di solito seguo una procedura precisa che ho riassunto in questo articolo dedicato alla costruzione di una strategia di Content Marketing.



Semplice detto così, ma vediamo che caratteristiche devono avere i contenuti per diventare una risposta.

Ultimamente si parla molto di contenuti utili, io stesso l’ho fatto sul blog, nei video su YouTube e nelle puntate del mio podcast, ma cosa sono esattamente i contenuti utili?

Definizione di contenuto utile

Un contenuto utile permette a chi lo legge di ottenere un beneficio diretto.

Sono contenuti capaci di:

1. Tradurre informazioni complicate in dati semplici e comprensibili
Lo fa chi sintetizza in modo chiaro concetti e informazioni che sono già disponibili, ma poco fruibili a causa di un’esposizione confusa, troppo tecnica o troppo articolata.

Un ottimo esempio è rappresentato dal blog del comparatore assicurativo 6sicuro.it che ha scelto di puntare su una strategia di Content Marketing. [Puoi approfondire il caso studio di 6Sicuro.it con l’intervista che ho realizzato a Salvatore Russo – Direttore Marketing di 6Sicuro.it]

2. Fornire strumenti pratici subito applicabili
Sono contenuti che consentono di mettere subito in pratica quanto letto.

Non è necessario affrontare tematiche complicate perché le esigenze del cliente riguardano spesso piccoli problemi. La sensazione di aver ottenuto all’istante un beneficio contribuirà a costruire un’immagine positiva dell’azienda. Il lettore valuterà con soddisfazione il suo “investimento” perché il tempo impiegato per leggere sarà ampiamente ripagato dal beneficio ottenuto. E questa è la sensazione che deve restare nella sua testa.

3. Far risparmiare il lettore
Esistono situazioni in cui la soluzione al problema è già nota e consolidata. Nonostante questo possono essere utilizzate metodologie per rendere più comoda quella che è già una soluzione funzionante a tutti gli effetti. Il fattore economico è importante, ma spesso vengono più apprezzate le soluzioni che permettono di far risparmiare tempo o energie, risorse sempre più preziose per il cliente.

Utile non è abbastanza

Le considerazioni appena fatte sono importanti, ma non abbastanza per aumentare drasticamente la percentuale di clienti che decidono di “fare la prima mossa”.

Ciò di cui hai bisogno sono proprio loro, i clienti disposti ad avvicinarsi spontaneamente compilando un form per una richiesta di informazioni, iscrivendosi alla newsletter o telefonando per richiedere un appuntamento.

Quindi se si vogliono azioni concrete da parte del lettore e non un semplice flusso di visitatori “dormienti”, è necessario intervenire con precisione e introdurre un ulteriore elemento: la RILEVANZA del contenuto.

Contenuti rilevanti

Illustrazione di Marc Johns



Il marketing di contenuti che funziona è rilevante

La rilevanza di un contenuto è il vero fattore determinante per conquistare la totale attenzione del cliente e di conseguenza la sua fiducia. È ciò che serve davvero per ottenere clienti e non semplici lettori.

Non si tratta solo di fornire una soluzione, ma di individuare quei problemi che hanno un peso specifico elevato per il cliente.

Se inserisco un plugin con un orologio all’interno del blog risolverò al lettore il problema di sapere che ore sono, ma quanto vale questa soluzione per il lettore e che relazione ha con i servizi che vendo?


Fatti sempre queste 2 domande

Misura la rilevanza dei contenuti chiedendoti sempre:

Quanto conta per il cliente risolvere questo problema?

Per rispondere devi conoscerlo, studiare le sue abitudini, fare domande, analizzare il suo comportamento con gli strumenti di analisi del tuo blog. In pratica, per rispondere devi lavorare sodo e lo puoi fare solo tu perché nessun copywriter potrà mai sostituirti in questo.

In che misura la soluzione è direttamente collegata ai prodotti / servizi che offro?

Per rispondere devi avere le idee chiare su quello che hai deciso di comunicare in merito alla tua offerta, questo perché il collegamento che cerchiamo non ha a che fare con tutti gli aspetti della tua offerta e del tuo settore, ma solo con quelli funzionali a comunicare e sottolineare la tua differenza.


ESERCIZIO PRATICO

  • pensa a un argomento di cui vorresti parlare sul blog
  • struttura il succo del discorso in modo semplice (non più di 5 righe)
  • assicurati di aver espresso il concetto in modo preciso (manca qualcosa di importante?)
  • rileggi (o meglio fai leggere a un’altra persona il testo)
  • poniti le due domande
  • rispondi ad entrambe le domande scegliendo un valore da 1 a 5 da quelli che seguono

| PER NULLA * | POCO ** | DISCRETAMENTE *** | ABBASTANZA **** | MOLTO***** |

* più sarà alto il punteggio e più il tuo contenuto sarà efficace.


Non è un test scientifico, ma farsi queste domande PRIMA di pubblicare un contenuto è il modo migliore per scartare le idee meno utili.

Col tempo queste domande diventeranno un atteggiamento naturale nella valutazione di un argomento e potrai concentrarti solo su quei contenuti ad alto potenziale risparmiando tempo e risorse.

Essere utili non è l’unica strada

Utilizzare un approccio che mira a posizionare i tuoi contenuti come risorsa utile per il cliente non è l’unica possibilità.
Si possono creare contenuti mettendo lo strumento della narrazione al servizio del marketing: storytelling.

Oppure si può puntare sull’intrattenimento facendo divertire e svagare il lettore. Alternative valide che però richiedono grandi abilità di comunicazione per funzionare e questo si traduce spesso in strategie costose da delegare all’esterno dell’azienda.

Investire in contenuti rilevanti è invece una soluzione che può essere applicata con le sole risorse aziendali perché non presuppone competenze avanzate.

Perché Wikipedia non è un modello da seguire

Mi imbatto spesso nei risultati di Wikipedia, sarà successo anche a te. Il modello di contenuti offerti da Wikipedia non rappresenta però la formula ideale per un blog aziendale.

Il modello di Wikipedia punta a riversare tutte le informazioni disponibili in merito a un determinato argomento, rendendole fruibili grazie a una disposizione ordinata, ma non è quello che devi fare. Non devi perché questo non ti permette di rendere davvero rilevante il tuo contenuto.

2 tipologie di contenuto a confronto

Wikipedia: tutto in modo completo, preciso e ordinato.

Contenuto rilevante: solo quello che serve al cliente dando priorità a ciò che risolve i problemi più sentiti.

In questo modo è chiaro che molti contenuti utili non passeranno il test della pubblicazione non rappresentando un problema da risolvere per il cliente. In pratica offrono la soluzione a un problema reale, ma si tratta di un problema a cui il cliente non è sensibile e non sta cercando risposta.

Cosa puoi fare subito

Analizza i contenuti che hai già pubblicato e attribuisci a ogni contenuto il valore corrispondente. Se hai modo di valutare i risultati dei singoli post (conversioni, commenti, visite, interazioni ecc) verifica tu stesso se esiste corrispondenza tra un rating alto e dei buoni risultati.

Funziona? Bene. Imposta un filtro rigido per la selezione dei prossimi argomenti da trattare. Rispettalo. Ottieni contenuti rilevanti. Converti lettori in clienti senza sforzo.

→ QUESTO ARTICOLO IN 30 SECONDI

I contenuti sono il modo migliore per avvicinare clienti alla tua offerta e il blog aziendale è lo spazio perfetto per ospitarli. Per funzionare devono avere caratteristiche precise: essere UTILI (risolvere un problema) e RILEVANTI (risolvere un problema a cui i clienti cercano attivamente una soluzione). Selezionando gli argomenti da trattare con i criteri di utilità e rilevanza che ho esposto si individueranno tematiche destinate a diventare una risorsa preziosa agli occhi del cliente.


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Papà di Matilde e Ludovico. Aiuto aziende e professionisti a trovare nuovi clienti senza investire in pubblicità. Lo faccio costruendo una strategia di Content Marketing che sfrutta il blog aziendale come strumento principale.

9 Commenti

Angelo

about 2 anni ago

Complimenti per l'articolo, anche io faccio molto content marketing sul mio sito, la cosa che apprezzo di più del tuo modo di scrivere è la chiarezza, e la fruibilità della lettura con paragrafi brevi per rendere la lettura "digeribile". Ho una curiosità: perché la sezione "QUESTO ARTICOLO IN 30 SECONDI" è in fondo all'articolo e non all'inizio?

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Alessio Beltrami

about 2 anni ago

Ciao Angelo, grazie del commento e dei complimenti. Ho scelto la formula sintetica dei 30" alla fine come riassunto di quanto letto. Lo scopo non era quello di dare un assaggino a chi non aveva tempo (lo avrei messo in testata), ma di fare un riassunto finale per accertarmi che il messaggio passasse e rimanesse in testa al lettore che aveva letto tutto il post ;)

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Michael Vittori

about 2 anni ago

Concordo pienamente con te Alessio, e sto cercando di farlo capire a più clienti possibili... con grande fatica. Girerò a molti di loro il tuo post in modo che comprendano l'importanza del Content e di come vada curato, come anche io sostengo ormai da tempo. Il web è pieno di contenuti, spesso inutili e ridondanti, e penso che la chiave sia trovare la propria nicchia e fornire delle risposte utili e concrete al pubblico di riferimento. Le vecchie FAQ rielaborate e rivisitate partendo dall'utente...

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Alessio Beltrami

about 2 anni ago

Grazie Michael, un complimento da te vale doppio ;) A presto!

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Michael Vittori

about 2 anni ago

Figurati ;) Tutto meritato... da quando ci siamo incrociati hai fatto a dir poco strada, molto più di me! Chapeau!

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Marcello

about 6 mesi ago

Ciao Alessio concordo pienamente con le tue vedute, penso che la comunicazione per essere interessante debba aggiungere valore, ossia dare qualcosa di utile in cambio dell'attenzione, dare un'emozione e quindi proponendo una risorsa utile su un blog aziendale immagino faccia nascere nel lettore il bisogno di restituire anche lui del valore, interagendo o comprando un prodotto/servizio, giusto?

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Alessio Beltrami

about 6 mesi ago

È esattamente così Marcello ;) Grazie per il commento!

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Paolo

about 4 mesi ago

Ciao Alessio. Articolo estremamente utile e vero. Mi piacerebbe avere un tuo parere sui contenuti utili riguardo un blog di viaggi. Credo infatti che in questo settore sia più difficile creare contenuti che risolvano un problema sentito, semplicemente perché più semplici da risolvere (prenotare un volo o costruire l'itinerario di un viaggio è un problema molto più semplice da risolvere che costruire una campagna di Retargeting ad esempio). Grazie e ancora complimenti :)

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Alessio Beltrami

about 4 mesi ago

Ciao Paolo e perdona il mio ritardo nel rispondere. Quelli che apparentemente possiamo etichettare come "problemi minori" in realtà andrebbero valutati con attenzione e contestualizzati. Tu fai riferimento alla campagna di retargeting, argomento che richiede competenze tecniche e strategiche. La sfida è spiegare in modo semplice facendo risparmiare tempo al lettore. Nel caso dei viaggi esistono molte altre componenti, spesso il viaggiatore cerca rassicurazioni per allontanare paure e incertezze, non è quindi così "tecnica" l'analisi. Probabilmente chi riesce a codificare le sue emozioni saprà argomentare costruendo contenuti utili. L'utilità insomma è relativa alle esigenze ;)

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