Content strategy: crea da zero la strategia per fare marketing di contenuti [Guida Pratica]

Content Strategy* Utilizza questo articolo come guida per costruire da zero una strategia di contenuti per il tuo blog aziendale. Potrai applicare subito ciò che leggerai anche senza competenze specifiche di marketing e copywriting.

Perché certi contenuti non generano risultati?

Anche quando si realizzano contenuti validi, ottenere risultati non è un finale così scontato. Se un buon contenuto (scritto bene, con un argomento valido) non produce risultati, molto probabilmente non è sfruttato all’interno di una strategia.
In pratica un copywriter ha prodotto un buon testo, ma la sua funzione, il modo in cui viene utilizzato e gli strumenti a cui viene associato non seguono una logica chiara.

Ingredienti e ricetta
Sbagliare di 1 minuto la cottura può fare una grande differenza, così come l’ordine con cui vengono aggiunti gli ingredienti o il modo in cui vengono mescolati. Senza una vera ricetta anche gli ingredienti più prelibati avranno un cattivo sapore e questo è esattamente ciò che accade quando non si ottengono risultati da contenuti apparentemente buoni.

Realizzare un piano di Content Marketing è ciò che devi fare per evitare di sprecare soldi e tempo.

Strategia di contenuti (definizione)

Definire cosa dire e come dirlo per fare in modo che nuovi potenziali clienti si avvicinino alla tua proposta commerciale è l’obiettivo di una content strategy. Produrre semplici contenuti e diffonderli online con un blog o attraverso i social media non significa fare content marketing. Possiamo parlare di marketing di contenuti quando ogni elemento utilizzato (testi, immagini, video) prende forma in funzione di obiettivi precisi e rispettando linee guida che sono il frutto di un’analisi.
Non si tratta quindi di “scrivere bene”, ma di produrre quei contenuti che ci aiuteranno a raggiungere l’obiettivo desiderato.

Gradimento e gusto personale
Risultati misurabili

 

Analisi iniziale

Segui passo passo questi 8 punti per costruire una vera strategia di content marketing in grado di generare risultati sfruttando il tuo blog aziendale.

1. Obiettivi (in cosa devono aiutarti i contenuti?)

Quando chiedo a un nuovo cliente “cosa vuoi ottenere dal blog aziendale?” tra le risposte più diffuse ricordo:

  • sfruttare le opportunità del web
  • ottenere nuovi clienti
  • guadagnare visibilità online

Per quanto siano tutte condizioni positive, non possono essere considerate dei veri obiettivi.
Anche quello che sembra essere un obiettivo definito (nuovi clienti) manca di precisione.

Ecco alcuni esempi di un obiettivo definito:

  • nuovi clienti che non hanno mai sperimentato il nostro servizio e che preferiscono soluzioni fai da te
  • nuovi clienti che provengono da (area geografica specifica)
  • nuovi clienti interessati a (fascia di prodotti o servizi specifica)

Come vedi è possibile definire nel dettaglio l’obiettivo desiderato e questo dovrebbe coincidere con una necessità precisa dell’azienda.

ESIGENZE AZIENDALI
Prendiamo ad esempio “nuovi clienti che provengono da un’area geografica specifica”. Potrebbe riguardare un’azienda molto radicata sul territorio e con una clientela storica che voglia espandersi in una nuova zona geografica a cui però non riesce ad accedere per mancanza di budget pubblicitario, carenza di rete vendita o altri motivi.
Ora è molto chiaro cosa dovrà fare il blog e come potrà aiutare l’azienda perché è stato definito un obiettivo preciso e non vago come “acquisire nuovi clienti”.

DEFINISCI I TUOI OBIETTIVI
Ragiona ora su quali obiettivi specifici potrebbe aiutarti a generare il blog e definiscili nel dettaglio prima di procedere.
In pratica cosa ti risulta troppo complicato o costoso da realizzare con gli strumenti tradizionali?

2. Target (il tuo cliente tipo)

Di solito le aziende che vendono ai privati definiscono il loro target nelle “famiglie” e le aziende che vendono ad altre aziende definiscono il loro target in “qualsiasi cosa che abbia una partita IVA”.
Ma questi non sono un target reale, perché vendere tutto a tutti non ti aiuterà a individuare contenuti efficaci.
Anche qui abbiamo un problema: devi definire il tuo cliente tipo.

ANALISI DEL CLIENTE TIPO
L’analisi non è di tipo anagrafico (età, sesso, residenza), ma entra più in quelli che si definiscono bisogni e comportamenti.
→ È così che possiamo costruire l’identikit del tuo cliente tipo (Buyer Persona).

Cosa fa e di cosa ha bisogno esattamente il tuo cliente tipo? Costruisci il suo profilo in questo modo e avrai alcune linee guida preziose per la creazione dei tuoi contenuti perché potrai scrivere pensando a un lettore specifico. Questo si tradurrà in contenuti che funzionano perché capaci di farsi leggere ottenendo l’attenzione del cliente.

Bello, creativo, originale e ben scritto sono attributi che non contano NULLA se non rappresentano soluzioni mirate e rilevanti per il cliente.

3. Analisi della concorrenza

Come comunica online la concorrenza?
Comincia analizzando:

  • il modo in cui comunica con i clienti (blog e social media)
  • i contenuti (cosa dicono)

Se il messaggio riguarda esclusivamente le caratteristiche del prodotto o del servizio parti in vantaggio. Se invece evidenziano elementi differenzianti e i benefici diretti per chi acquista è il caso di evitare gli elementi già sfruttati dalla concorrenza.

Perché non puoi dire quello che dicono anche loro?
Se lo comunicano già loro difficilmente potrai comunicarlo con successo agli occhi del cliente. È invece molto più saggio individuare un altro messaggio che ti identifichi in modo univoco e aiuti il cliente a capire chi sei senza sforzo.

Il cliente deve capire SENZA SFORZO chi sei e cosa fai, ma soprattutto come puoi aiutarlo a differenza degli altri. Lo scopo di un messaggio che ti distingua dalla concorrenza è questo ed è questo che ti farà guadagnare la sua attenzione.

Ad esempio alcune aziende associano i loro servizi e prodotti a concetti come:

  • tradizione
  • innovazione
  • artigianalità
  • specializzazione
  • processi produttivi particolari (es. lievitazione lenta, invecchiamento in botte di rovere ecc)
  • storicità (da oltre X anni)

Chiaramente non puoi attribuirti un elemento che non ti appartiene, ma la tua potrebbe essere un’azienda storica (oltre x anni), legata a un processo artigianale e tradizionale.
Se però la concorrenza comunica già in modo marcato il concetto di storicità, sarà più utile rimarcare il tuo approccio artigianale o il concetto di tradizione.

Mi è successo poco fa…
Ho appena finito un incontro con un potenziale cliente per definire la strategia di contenuti per la sua azienda. Non ho preso i suoi soldi eppure voleva pagarmi. Sai perché?
Voleva focalizzare il messaggio sulla “qualità superiore” dei suoi prodotti (tende da sole).

È vero? Forse sì. Conta qualcosa? La qualità dei suoi prodotti NON CONTA NULLA.

Ho cercato di fargli capire che impostare una strategia che facesse leva sull’elemento qualità si sarebbe tradotto in un approccio debole e perdente e questo non perché le persone non vogliano prodotti di qualità, ma perché il messaggio “abbiamo prodotti di qualità superiore” non le aiuta a capire subito e senza sforzo in che modo ciò che fai le può aiutare meglio degli altri.
Questo non significa che tu non possa dire che i tuoi prodotti sono di qualità, ma sfruttare la “qualità” come elemento centrale non aiuta.

4. Individuare gli argomenti (di cosa scrivere)

Una volta individuati con precisione:
– gli obiettivi (cosa si vuole ottenere dal blog)
– il cliente tipo a cui rivolgersi
– gli elementi che possono aiutare il lettore a identificarti

puoi individuare i singoli argomenti da trattare.

In questa fase (come al punto 6) sarà utile l’utilizzo di strumenti per identificare il volume di ricerca di keyword specifiche. È un approccio utile anche se fornisce una verità parziale, infatti un alto volume di ricerche “tante persone che cercano su Google una determinata cosa” non rappresenta una sicurezza.
Il dato andrà filtrato con gli altri dati che hai raccolto su obiettivi e target (punti 1 e 2).

Ad esempio, se la mia azienda vende serramenti e l’obiettivo è quello di intercettare clienti con un budget superiore alla media, non mi basterà una semplice constatazione numerica del tipo:

– serramenti PVC (1900 ricerche)
– serramenti legno (320 ricerche)

volume ricerche keyword


Perché in questo caso il volume maggiore di ricerche, sebbene pertinente al settore di attività, intercetterebbe un target sbagliato (chi cerca serramenti low cost). Sarà invece molto più saggio concentrarsi su quei pochi, ma altamente profilati, utenti che ricercano dei serramenti in legno, molto più cari e perfettamente coerenti con l’obiettivo dell’azienda.

Quindi facciamo tesoro degli strumenti di analisi come lo Strumento di Pianificazione delle Parole Chiave di Google AdWords, ma usiamo sempre la nostra analisi critica come filtro per valutare i dati che ne ricaviamo.

Sull’argomento ho realizzato questo video dedicato al processo per individuare le argomentazioni migliori per i tuoi contenuti.

 

5. Costruire un calendario editoriale

Senza organizzare i contenuti con un piano di pubblicazione costante non possiamo parlare di marketing di contenuti. Una pubblicazione costante e programmata è lo scheletro di una strategia di content marketing.
Puoi utilizzare un semplice documento word, creare un file condiviso online con chi collabora al blog o limitarti all’approccio tradizionale carta e penna. Ciò che conta è avere una traccia chiara per stabilire chi farà cosa e quando.

strategia content marketing

6. Copywriting e scrittura (realizzare i contenuti)

Scrivere i tuoi contenuti a questo punto diventa più semplice. Non si tratta di un processo creativo, ma di un lavoro che è per buona parte analitico (i punti che abbiamo individuato dall1 al 5) e che si traduce in un pecorso guidato dove buona parte delle variabili sono definite.
Scrivi con il pilota automatico: meno fantasia e creatività e più colpi che vanno a segno.

UNA TRACCIA PER SCRIVERE CONTENUTI EFFICACI
Quando durante una consulenza o in aula durante i corsi mi chiedono se esista una traccia da seguire fornisco quella che segue. È una guida che garantisce di toccare tutti gli aspetti chiave che interessano al lettore e che aumentano le possibilità di stimolare il suo interesse e ottenere la sua fiducia.

 

SPIEGA CHIARAMENTE DI COSA PARLERAI

SOLLEVA IL PROBLEMA INIZIALE

SPIEGA IN CHE MODO INTERESSA DA VICINO IL LETTORE (COSA RISCHIA)

OFFRI LA TUA SOLUZIONE

SPIEGA IN CHE MODO LA TUA SOLUZIONE È DIFFERENTE RISPETTO A CIO’ CHE
OFFRE IL MERCATO

OFFRI ELEMENTI DI CREDIBILITA’ (PERCHÈ PUOI AFFERMARE CON CERTEZZA CIO’ CHE SCRIVI)

INDICA IL PROSSIMO PASSO  PER RISOLVERE IL PROBLEMA (CONTATTO, SCARICARE REPORT, COMPILARE FORM)

Questa traccia non è uno standard, considerala una soluzione che in mancanza di idee particolari ti permette di andare a colpo sicuro.

In alternativa i tuoi contenuti possono assumere diverse forme, tra queste:

– Casi studio
– Interviste
– Guest Post di partner commerciali

7. Lead generation (strumenti di conversione)

Prescrivi la cura in modo chiaro e deciso. Si tratta di questo in molti casi: richiedere la mail, la compilazione del form o qualsiasi altra azione che avvicini il lettore all’azienda sono strumenti di lead generation. Il primo errore è quello di non utilizzarli affatto. In pratica si diffondono contenuti senza invitare in nessun modo il lettore a fare il passo successivo: una grande opportunità persa.
In altri casi il tentativo c’è ma non è corretto (strumenti o messaggi sbagliati).
Cura questa parte perché senza gli strumenti di conversione (CTA) le possibilità che un contenuto produca risultati si riducono enormemente.

Se vuoi approfondire qui trovi un ricco approfondimento sulle Call To Action →

8. Analizzare i dati

Un’analisi attenta dei dati è alla base di un miglioramento costante dei risultati.
Non mi riferisco ai semplici dati di accesso (quanti visitatori leggono il vostro blog), ma a una valutazione di tutto ciò che accade all’interno dell’ecosistema del blog. Include quindi le attività di mailing (apertura, click, iscrizioni, cancellazioni), il tempo medio sulle pagine del blog, gli articoli più letti, le tematiche che innescano più condivisioni e commenti, le tipologie di contenuti video, testo, immagini) che ottengono maggior successo e così via.
Solo da un’osservazione di questo genere è possibile ottenere informazioni certe che costituiranno l’ingrediente magico per fare del tuo marketing di contenuti uno strumento scientifico sempre più capace di rispondere alle esigenze del cliente.

Parlo di analisi dei dati e dei vantaggi che ne derivano anche in questo video.

Applica questi 8 punti e otterrai ciò che ti serve per creare e far funzionare una strategia di content marketing anche se parti da zero.

P.S. Vuoi ottenere di più? Ecco cosa puoi fare subito → acquista il libro Come Vendere con il Blog Aziendale e sfrutta gli schemi, le checklist e i casi studio contenuti nelle sue 316 pagine per perfezionare la tua strategia, oppure CONTATTAMI direttamente per una consulenza dedicata.

CONVERTI I LETTORI DEL BLOG IN CLIENTI

La formula in 7 passi per un blog che produce nuovi clienti [REPORT]

Inserisci la tua email e scarica subito il Documento Gratuito:

*Acconsento al trattamento dei dati personali

I tuoi dati sono al sicuro e trattati in piena conformità alla Legge sulla Privacy n.196/2003. - Privacy Policy

The following two tabs change content below.
Papà di Matilde e Ludovico. Aiuto aziende e professionisti a trovare nuovi clienti senza investire in pubblicità. Lo faccio costruendo una strategia di Content Marketing che sfrutta il blog aziendale come strumento principale.

3 Commenti

Paolo

about 2 anni ago

Molto interessante

Rispondi

rv

about 2 anni ago

Interessante

Rispondi

Federica

about 8 mesi ago

Ottimo articolo! Le consiglio di leggere anche questo dove le spiega "il reader personas" http://www.diaadv.it/it/reader-personas/

Rispondi

Lascia il tuo commento