GDO Italia: perché investire oggi sul blog aziendale?

Blog GDO Italia

*In questo articolo ti spiego come Wal-Mart (leader della grande distribuzione americana) ha sfruttato il blog aziendale con successo e come anche le aziende italiane potrebbero fare lo stesso per fidelizzare i clienti esistenti e guadagnarne di nuovi.

La grande distribuzione organizzata GDO è un mercato che conosciamo tutti molto bene. Tutti facciamo la spesa al supermercato.

Cosa potrebbe fare il blog aziendale nel campionato delle raccolte punti e dei 3×2?
Molto. In un settore condizionato fortemente dal confronto diretto sul prezzo, fornire contenuti pensati per spostare il focus del consumatore su altri parametri di valutazione rappresenta un’attività strategica a basso costo in grado di fare la differenza per chi vorrà sfruttarla.
Mi riferisco a COOP Italia, CONAD, Esselunga, Gruppo Auchan e Gruppo Carrefour. Le 5 realtà principali che rappresentano il 48,3%* del mercato italiano della grande distribuzione.
*dati IRI / Nielsen

walmart blog

 

Il blog di Wal-Mart

Questa mia riflessione è nata da un’analisi del blog di Wal-Mart (rilanciato a Marzo 2014) per volontà del nuovo CEO Doug McMillon e sotto la supervisione diretta di Chad Mitchell direttore della comunicazione digitale Wal-Mart.

Si tratta di un blog integrato all’interno del sito ufficiale Wal-Mart blog.walmart.com, studiato con la chiara intenzione di creare un confronto diretto con i lettori.
Da qui la scelta di non bloccare i commenti – scelta che potrebbe sembrare coraggiosa, ma che in realtà si rivela semplicemente intelligente aprendo all’azienda la grande opportunità di raccogliere opinioni (= informazioni) e spostare il dialogo sulla propria piattaforma.

 

La falsa soluzione dei commenti disabilitati

Disabilitare i commenti per evitare critiche e pareri negativi è una falsa soluzione che sposta la discussione lontano dal blog aziendale, in un contesto dove l’azienda non ha alcun tipo di controllo. Pessima scelta.
Meglio conoscere e misurare in tempo reale ciò che accade e questo è possibile solo quando il confronto avviene in un contesto dove è l’azienda a fare le regole. Il blog aziendale appunto.

 

Linea editoriale Wal-Mart

archivio blog walmart

La linea editoriale punta su temi che l’azienda vuole associare chiaramente alla propria immagine. Al primo posto il tema della sostenibilità, oggetto di 288 articoli sul totale di 475 oltre il 60% dei contenuti. Seguono i consigli per una vita sana e contenuti che vertono su quelle attività direttamente o indirettamente supportate da Wal-Mart che riguardano il volontariato con la categoria “giving”.
Inoltre Wal-Mart sfrutta in modo intelligente il blog per dar voce al lato umano dell’azienda attraverso le storie di dipendenti che “grazie a Wal-Mart” hanno realizzato qualcosa di importante nella loro vita, categoria denominata “opportunity”.

 

Scrivere e raccontare

In questo la capacità narrativa degli autori del blog è di grande supporto nel confezionare contenuti testuali, immagini e video in grado di raccontare una storia e coinvolgere pienamente il lettore. Accade con la storia di Jean Mullins illustrata con un video di 2 minuti e un testo essenziale ma preciso nel descrivere come un lavoro da Wal-Mart abbia rappresentato per Jean la verà “opportunity” e come oggi la sua vita sia cambiata con un lavoro stabile dopo un lungo passato di incertezze. Questo l’articolo completo http://blog.walmart.com/from-hoping-to-having-jean-mullins-career-story

 

Bilancio positivo

Pur non avendo i numeri sul ritorno di questo investimento è evidente il risultato positivo che traspare da una prima analisi delle pagine del blog.
Emerge un messaggio definito, coerente e diffuso in maniera continuativa, elementi che si traducono in un coinvolgimento di pubblico sul blog attraverso i commenti e sui social network.

 

Crisis Management e media proprietario

Il concetto di media proprietario è ben chiaro a Wal-Mart che solo pochi mesi fa in un battibecco mediatico con il New York Times ha utilizzato il blog per rispondere agli attacchi del quotidiano e lo ha fatto in modo provocatorio, intelligente, ma soprattutto spostando la discussione sul blog. Qui puoi leggere l’articolo: http://blog.walmart.com/fact-check-the-new-york-times-the-corporate-daddy

 

Dove noi avremmo mandato la “letterina” al direttore, Wal-Mart ha sfruttato lo strumento più potente che aveva per le mani, il blog.

 

Perché la GDO in Italia dorme?

Veniamo alla situazione in Italia, dove il mercato della GDO è molto attivo nel ricercare nuove soluzioni di marketing per comunicare e fidelizzare il cliente, ma nessun player ha investito sul blog aziendale.

Non è chiaramente un problema di budget – un marketing di contenuti basato sul blog è molto meno costoso delle campagne pubblicitarie utilizzate regolarmente. Un buon marketing di contenuti equivale al costo di un caffé quando l’advertising pesa come un pasto completo con dolce.
In realtà senza allontanarci troppo dalla realtà è evidente come per molte aziende (non solo quelle della GDO ovviamente) diventi un investimento più importante quello fatto per le cialde del caffè in ufficio rispetto a quello per una comunicazione fatta attraverso un media proprietario come il blog.

 

Perché la GDO non investe sul blog?

Ho cercato di sintetizzare in pillole gli ostacoli che a mio avviso bloccano i protagonisti di questo mercato verso una scelta di questo genere.

1. Mancanza di informazioni
La possibilità di utilizzare un marketing di contenuti non viene considerata per mancanza di informazioni in merito. Le uniche strade considerate restano l’advertising tradizionale e attività di fidelizzazione del cliente (raccolta punti, sconti dedicati). In questo spero che il caso studio Wal-Mart possa rappresentare un riferimento su cui riflettere. Con il blog è possibile raccontare, coinvolgere e ascoltare e ne vale davvero la pena.

2. Fa tutto l’agenzia
L’abitudine a delegare tutto ciò che riguarda le attività online ad agenzie esterne chiude il capitolo delle azioni di marketing da intraprendere su web. Ma il blog non è l’ennesimo social network da aggiungere alla lista dei social utilizzati. È invece l’unico vero media proprietario su cui investire direttamente, senza intermediari e senza delegare. Per questo è necessario uscire dall’equazione: marketing su web = attività delegate all’agenzia.
Il blog – specialmente in questo contesto – deve essere gestito internamente.
A Wal-Mart hanno preso in mano la faccenda il CEO e il direttore della comunicazione digitale. Da noi invece?

3. Bassa propensione alla comunicazione
Comunicare richiede impegno e responsabilità. Chi decide cosa dire? E chi decide cosa rispondere a un commento? Questo sicuramente spaventa e porta a escludere a priori l’idea di creare un media proprietario vivo e fonte di dialogo costante.
Chi vuole prendersi la briga di gestire un media internamente? Misurando i benefici è però facile capire quanto possa essere conveniente questa scelta. Molto.

 

La situazione in Italia

Ho fotografato la situazione dei protagonisti della GDO in Italia per analizzare come si stiano muovendo. Ecco cosa è emerso.

gdo utilizzo social media

*Coop Italia in realtà ha 2 blog proprietari chiaramente segnalati nel menu della home page, non vengono però aggiornati dal 31 Gennaio 2014 (Ambiente) e dal 30 Dicembre 2013 (La Cucina di Casa Coop). Sono da considerare per questo tecnicamente morti.

blog coop italia
**Esselunga ha sempre avuto un Organ House ben curato, “NEWS” era il nome della testata cartacea. La pubblicazione però si è interrotta a Febbraio 2013.

Esselunga News

 

Nessuno lo sta facendo, cosa aspettano?

In questo momento nessuno dei principali protagonisti del mercato GDO sta sfruttando il blog. Questo si traduce in una grande opportunità sprecata. L’utilizzo del blog da parte del consumatore come strumento per acquisire informazioni e costruire un’opinione definita è da considerarsi maturo oggi più che mai. Ricercare informazioni in maniera autonoma è un comportamento comune da parte dei consumatori di tutte le età e la tecnologia facilita il radicarsi di questa nuova abitudine grazie a connessioni dati sempre più veloci e device sempre più usabili (tablet e smartphone).

 

Soluzione

La soluzione è nella creazione di una redazione interna e autonoma, svincolata da una gestione delegata all’agenzia di marketing. L’ufficio comunicazione ha tutte le competenze di base per gestire un lavoro di questo genere. Sarebbe buona cosa inoltre coinvolgere partner, dipendenti e consumatori in un’ottica che abbracci anche la generazione di contenuti da parte del consumatore finale (User-generated Content).

Sintetizzando le azioni che potrebbero portare uno dei 5 operatori della grande distribuzione a creare un blog di successo si possono riassumere con:

  1. strategia di comunicazione (messaggio distintivo, obiettivi)
  2. creazione di una redazione interna
  3. supervisione periodica con analisi dati e valutazione KPI
  4. integrazione con le altre attività di marketing online e offline
  5. nascita di una community di supporto per la generazione e diffusione di contenuti

 

Un caso studio da cui imparare

blog aziendali cover libro 2dNel mio libro “Come Vendere con il Blog Aziendale” ho dato spazio a un’interessante caso studio. Quello di Achab Srl azienda del comparto IT specializzata nella distribuzione di software infrastrutturali. Il loro blog attivo dalla primavera del 2011 ospita la voce di 20 autori interni all’azienda e pubblica con cadenza regolare contenuti. Questo dimostra che è possibile produrre internamente e con regolarità i contenuti.

 

Questo è il momento migliore

La mancanza di competitor attivi premierà la prima realtà a muoversi in questa direzione con un vantaggio competitivo difficile da colmare: questo è il momento migliore per investire!

P.S. non servono competenze speciali e le agenzie di comunicazione e marketing non hanno nessuna pillola magica a riguardo. Solo una strategia chiara e definita crea le condizioni affinché le singole competenze già esistenti possano essere sfruttate al meglio e nel modo corretto. In questo caso delegare esternamente significa rinunciare a un vero blog aziendale, l’unico modo per ottenere i risultati sperati è quello di gestire internamente e coinvolgere tutte le figure chiave dell’azienda in una vera azione di comunicazione.

Costruire una strategia per il tuo blog aziendale? → Contattami per una consulenza dedicata.

 

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Papà di Matilde e Ludovico. Aiuto aziende e professionisti a trovare nuovi clienti senza investire in pubblicità. Lo faccio costruendo una strategia di Content Marketing che sfrutta il blog aziendale come strumento principale.

14 Commenti

Paolo Fabrizio

about 2 anni ago

Complimenti Alessio, ottimo articolo. Il caso di Wal-Mart mostra in maniera lampante come un canale proprietario come il blog aziendale sia multi-funzionale: contenuti, informazioni ed addirittura "voce ufficiale" in caso di eventuali diatribe. Tornando alla realtà italiana, chi avrà il coraggio di posare per primo il piede sulla luna (blog aziendale) godrà di un vantaggio competitivo notevole. Fornire informazioni utili, narrare storie/eventi e coinvolgere emotivamente sono ingredienti di forte impatto ed immedesimazione sia per i clienti attuali, sia per quelli potenziali. Il blog aziendale è sicuramente lo strumento più efficace.

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Alessandro Franza

about 2 anni ago

Bellissimo post Alessio Beltrami, poi l'idea del podcast è la ciliegina sulla torta al tuo lavoro (aiuta anche i non vedenti). Penso che la ricerca delle informazioni sia il primo punto di ostilità all'apertura interna del blog (a delegare, come dici te, siamo tutti bravi), ma per mancanza di organizzazione che per altro. Coinvolgere i dipendenti e partecipare attivamente alla realizzazione di un blog è un po' come consegnare quel 20% del tempo lavorativo, che Google e altre aziende (all'avanguardia nella gestione del personale) fanno da anni, ai propri dipendenti: stai lavorando in quel momento, non stai facendo di più di ciò che ti è richiesto. Basterebbe poco e ad averne benefici per prima sarebbe l'azienda stessa; il dipendente inoltre avrebbe nuovi stimoli e maggior interesse nel proprio lavoro. C'è molto da fare, ma diamo una visione positiva alla situazione italiana: è un mercato tutto da conquistare! ;-)

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Angelo

about 2 anni ago

Bravo Alessio ottimo articolo. Riguardando la tabella noto anche che le stesse aziende non investono sui social network. Infatti quasi tutte le catene distributive hanno una pagina Facebook(escluso Esselunga)e un canale youtube,ma QUASI nessuna investe su Pinterest(potrebbe essere strumento di ecommerce)

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Mattia Colombo

about 2 anni ago

Il punto che si solleva in questo post è sacrosanto, ma è la sottocategoria di un quadro più grande: quello delle pubbliche relazioni. In Italia è ancora roba che in moltissimi casi cura il proverbiale "nipote del titolare", o la stagista di turno, o la cinquantenne part-time. A queste figure, problema nel problema, è meglio affidare uno status su FB che 250 parole su un blog. I perché sono ovvi, complice nche il fatto che l'80% dell'utenza a cui sono diretti non cerca più che dei meme da condividere che abbiano un paio di albatros, il tramonto sullo sfondo e un pensiero di Fabio Volo. "Embè, a noi cazzo ce ne frega? Se per l'80% dell'utenza funziona così, noi allora questo facciamo, e risparmiamo pure, HA-HA!". Chiunque pensi sia questa la strada, approfondisca il principio di Pareto in chiave marketing.

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Fabio Piccigallo

about 2 anni ago

Ecco un articolo interessante! Il confronto con la situazione americana è, tanto per cambiare, impietoso. Mi chiedo solo (e ti chiedo, Alessio) quale sia la situazione peggiore dal punto di vista dell'immagine aziendale: non disporre affatto di un blog, o disporne di due e lasciarli morire, come ha fatto Coop?

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Alessio Beltrami

about 2 anni ago

Grazie Paolo! In effetti la miglior opportunità sarà per il primo che si muove in questa direzione. A presto, Alessio

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Alessio Beltrami

about 2 anni ago

Ciao Alessandro, grazie del commento. In effetti come dici tu, la cosa positiva è che si tratta di un mercato ancora tutto da conquistare... ;)

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Alessio Beltrami

about 2 anni ago

Ciao Angelo, in effetti quello che si nota anche sul fronte social è un utilizzo davvero limitato all'osso...

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Alessio Beltrami

about 2 anni ago

Grazie Mattia, in effetti Pareto è perfetto come concetto. Il blog rappresenta proprio questo se si analizzano costi e sforzi richiesti. A presto!

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Alessio Beltrami

about 2 anni ago

Ciao Fabio, un blog abbandonato a lungo andare è decisamente peggiore. Non ci sono dubbi...

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Stefano marchi

about 2 anni ago

Ciao. Ottimo articolo. Noi per il cliente tigotá, leader in Italia per il retail clean e beauty, abbiamo realizzato www.bellipulitieprofumati.it, un verticale femminile orientato alla grande reputati in tigotá. Cosa ne pensi?

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Alessio Beltrami

about 2 anni ago

Ciao Stefano, il link che segnali non è attivo.

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Guglielmo Cornelli

about 2 anni ago

Ciao @Alessio, post molto ben fatto e documentato! :) Peccato per l' unica cosa che rimane pressochè impossibile da fare per blog simili (e non solo per questi): la misurazione. Se si riuscisse a dimostrare, anche in minima parte, che alcuni acquisti arrivano dall' engagement e dai consigli suggeriti e scaturiti dal blog, sarebbe fantastico. Del resto non tutto può essere promozionale, anzi, lo scopo di un blog dovrebbe proprio andare nella direzione opposta.

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Alessio Beltrami

about 2 anni ago

Ciao Guglielmo, grazie del commento. In realtà oggi la tecnologia ci aiuta più che mai. Esistono innumerevoli modi per tracciare il comportamento utente in modo univoco, ma la vera differenza è sempre fatta dalla chiara volontà dell'azienda di raccogliere e analizzare dati dal blog integrandolo con tutta la strategia di marketing. Se ci si limita a utilizzarlo come contenitore di contenuti separato da tutta la strategia e senza l'utilizzo di precisi strumenti di misurazione ci si ritrova nella condizione da te descritta. Grazie e a presto!

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